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格力與奧克斯互撕,美的或是最大贏家

2019-06-18
關鍵詞: 格力 奧克斯

  格力實名舉報奧克斯的空調未達標,輿論依然延燒,雙方這場互撕引發了互聯網巨大的爭論,有支持格力的,也有支持奧克斯的,那么它們雙方誰會得益呢?柏銘科技認為它們兩家都未必因此受益,而是默默看著的美的可能成為最大贏家。

  

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  空調市場的競爭

  在國內空調市場,已形成格力與美的兩強的格局近20多年時間,前者占有超過三成的市場份額,后者則占有超過兩成的市場份額,第三名的海爾大約占有一成多的市場份額,其他中小空調品牌占有的市場份額與它們相比差距甚遠。

  格力和美的之所以在國內空調市場占有優勢的市場份額,與它們在線下渠道占有的巨大優勢有關。格力最早在線下空調市場進行營銷變革,逐漸形成自己的渠道優勢,后來更格力的經銷商更成立京海擔保入股格力,京海擔保如今是格力的第二大股東,格力與它的經銷商結成了緊密的利益捆綁關系,正是憑借這種強大的渠道優勢,格力敢于叫板家電連鎖零售巨頭國內,雙方曾終止合作近十年時間。

  美的則被喻為空調行業的前年老二,它在渠道建設上復制格力的模式,也逐漸建立起自己的渠道體系。作為后來者的奧克斯進入空調行業已有十多年時間,其在渠道上顯然無法與前兩強相比,因此一直都主要以價格戰作為主要武器試圖搶奪部分市場份額,不過在過去十年時間它在線下空調市場一直都是位居第五名左右,市場份額只有4%左右,與前兩強差距甚遠。

  電商的興起為奧克斯提供了機會,奧克斯最早選擇擁抱電商渠道,它主動與國內兩大電商阿里巴巴和京東合作,延續它在線下市場所采取的價格戰策略,以低于格力三分之一的價格依靠兩大電商的渠道迅速崛起,在線上空調市場經常占據第一名,而兩大空調品牌格力和美的在線上空調市場卻一直落后于奧克斯。

  奧克斯在線上空調市場強勢崛起,幫助它在國內空調市場持續快速提升市場份額,尤其是去年國內線下空調市場出現銷量下滑、線上空調市場成為主要的增量市場,這更是給它提供了強大的發展動力。2018年的數據顯示在國內空調市場,奧克斯已位居第四名,在前五大空調品牌當中成長迅速,給格力和美的造成極大的挑戰。

  美的或是最大贏家

  面對奧克斯的崛起,格力曾祭出了專利這個武器,多次起訴奧克斯專利侵權并取得勝利,但是這僅是迫使奧克斯賠償數千萬的專利費,從2018年線上空調市場的排名來看,奧克斯依然位居線上空調市場份額第一名,奧維云網發布的2018年線上空調市場份額排名顯示,奧克斯、美的、格力的市場份額分別為26.02%、23.37%、22.12%,奧克斯領先的地位并未動搖。

  面對奧克斯在線上空調市場的強勢崛起,格力也曾發起反擊,但是由于它要保證線下渠道商的利益,并未進行大幅度的降價,因此并未能迅速扭轉它在線上空調市場的劣勢的。格力不敢舉起價格大刀,還與2014年它在面臨巨大庫存壓力下試圖以價格戰進一步搶奪市場份額失利有關,那一年它發起了成立以來的首次價格戰,結果卻是2015年營收同比大跌29%,而主要競爭對手美的的營收僅同比下滑2個百分點左右。

  相比之下,美的顯然要積極得多,它在線上空調市場采取更積極的策略,雖然它的空調價格較奧克斯要貴一點,但是明顯較格力便宜許多。奧維云網公布的2018年線上空調市場的數據顯示,奧克斯、美的、格力的空調均價分別為2720元、3104元、3886元,美的跟進價格戰成就了它在線上空調市場第二名的成績。

  其實在2017年美的采取更積極的價格策略,幫助它在線上空調市場一度超越奧克斯位居第一名,奧維云網發布的數據顯示,2017年國內線上空調市場份額前三名分別為美的、奧克斯、格力,市場份額分別為23.48%、22.66%、18.57%。

  格力在此時舉報奧克斯無疑是希望借此打擊后者在618這個促銷旺季里銷售更多的空調產品,在前者所造成的巨大輿論效應下,后者在這個促銷旺季或許會受到一定的打擊。在奧克斯受到打擊之下,而格力自己又不愿意跟進價格戰,美的很可能會因此取得更多的市場份額,有可能如2017年那樣反超奧克斯。

  截止6月13日的618空調銷量榜單也顯示,美的以微弱劣勢位居奧克斯之后,格力則與前兩名有較大差距,或許這幾天奧克斯受此打擊其銷量可能受挫,而本來就與奧克斯差距不大的美的順勢反超的可能性將相當大。

  線上空調市場深受價格戰的影響,在格力受制于渠道商等的影響之下導致它無法在線上市場降價促銷,這注定了它在線上空調市場很難與奧克斯和美的競爭,如今它瞄準奧克斯這個對手,在旁邊觀戰的美的很可能將因此趁勢崛起,這就是鷸蚌相爭、漁翁得利吧,而美的應該就是這個漁翁了。


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