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中央空調增長承壓,蘇寧的“后方”突圍戰

2019-06-18
關鍵詞: 中央空調 蘇寧

 

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  臨近618,各大電商平臺的“戰前”預熱已經拉開帷幕。

  不斷攀升的交易額也給平臺售后服務提出了挑戰,尤其是家電產品,所以,穩居家電渠道第一的蘇寧計劃再擴招4萬精兵,并為這14萬服務工程師準備10億元旺季補貼,并對金牌服務工程師準備了5000元的獎金。但更關鍵的在于,蘇寧意在為行業升級服務標準。比如蘇寧中央空調提出的“一口價、新三包”策略,或將糾正空調安裝隨意要價的亂象。

  而長遠來看,這其實也是破除家裝零售市場低迷的一次積極突圍。

  安裝售后成為利潤的“犧牲品”?

  整個家電市場正在進入一個漫長的增速放緩時期。銀河證券發布的研報顯示,2018年國內市場空調銷量同比增速為4.6%,相比2017年下跌了42個百分點。以銷量增速計算,冰箱去年同比下滑3.9個百分點;洗衣機同比增長2.7%,但增速處于2012年以來的低位。

  在這種背景下,近兩年中央空調的銷量也經歷過山車式變化。2017年我國中央空調行業市場規模約900億元,同比2016年的750億元增長了20%,而到了2018年,上半年的增長率僅為11%。

  與之共同下滑的還有消費者滿意度。2019年第一季度,全國消協組織受理商品類投訴82866件,家用電子電器類共22451件,占商品投訴總量的27.09%,位居首位。就整個投訴統計而言,其中售后服務類投訴又以32.06%的占比成為首要問題。

  中央空調銷量增長下滑,而消費者不滿激增,這兩者看似沒有直接因果,但實際上因為很多廠商以低價換銷量,繼而又企圖從安裝售后環節“找補”利潤,這種做法使得原本就亂象叢生的售后服務更加混亂。

  拿電視品牌來說,掛架收費早已是普遍現象,而在安裝過程中,安裝人員還會竭力推薦價格更高的款式。除此之外,中央空調由于系統復雜、安裝要求多,費用普遍較高,可行業內一直沒有統一的收費標準。如今廠商想要讓售后成為“利潤中心”,充分縱容了亂收費現象。

  以一套5匹一拖四多聯機來算,設備費用一般在1.5-3萬之間,有些公司以上門費、管理費、運輸費、測試費等各種名目收取費用,算下來安裝費用可能超萬元。

  去年《新聞1+1》公布了一則調查:94%的消費者在家電維修時都遇到過“坑”,51%為收費過高或缺少配件,32%的消費者經歷過“虛構故障、過度維修”,11%碰到過假“李鬼”維修商。

  家電行業將利潤轉嫁到售后,短時間內低價或許會吸引消費者,可一方面,這部分消費者又有因售后體驗不佳而流失的風險,同時也將傷害品牌形象。另一方面,這種做法實則進一步阻礙了家電行業售后服務的整體升級。

  亂象叢生?渠道方強勢規范行業

  謊稱或虛構產品故障,從而高價收取安裝或維修費用,是消費者在空調售后服務中遇到的最常見現象。

  去年《上海市消保委空調維修消費體察報告》顯示,明明只是空調遙控器亂碼問題,11家被調查商家中,5家謊稱機器缺少制冷劑、5家謊報空調電腦板故障、2家謊稱電子元器件損壞。

  其中互聯網電商平臺的調查結果也不盡如人意。京東的“維修服務旗艦店”虛構遙控器損壞,高價售賣遙控器,在未解決故障的情況下,收費145元。國美維修工在檢查后表示,為接收集成故障需要更換,隨后用電烙鐵焊一下接收二極管,再用遙控器對碼成功,收費為230元。這項調查結果中,只有蘇寧和上海百聯電器科技服務有限公司符合標準,沒有夸大故障。

  售后服務的亂象已成為中央空調市場發展的最大阻力。服務標準良莠不齊、謊稱故障、坐地起價亂收費等等,不僅僅是降低了用戶的消費體驗,而且在整個家電市場低迷的背景下,這一定程度了抑制了消費需求,可能給中央空調的零售帶來反作用。

  

  

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  據去年一份家用中央空調行業的消費者消費行為報告稱,在消費者購買阻礙因素上,除了產品認知度,價格偏貴、售后安裝繁雜都影響消費者的意愿。而且對當初購買家用中央空調產品的首選因素進行調查,根據報告顯示,品牌、價格和售后安裝是消費者購買家用中央空調產品的首要考量因素。

  所以說,售后安裝對最后消費者決定購不購買起到越來越重要的作用,一旦空調安裝或維修的服務亂象不得根治或加劇,也會拉低消費者的購買意愿。

  關于這點,我們看到電商平臺等渠道方正在強勢進入家電售后服務市場,這起到了一定的規范效應。

  比如蘇寧此前推出的備受消費者追捧的“一口價”套餐,在618期間已經升級為“一口價、新三包”,即在蘇寧購買指定品牌中央空調,只要家里房屋沒有其他特殊結構,便可包材料、包安裝、包維保。

  直白來講,一般家庭標準安裝所需的人工費、材料費、打孔費、開槽費、外機支架等費用被免除,現在只需要支付套餐價,實現“0元安裝”。尤其是包維保,合資2年,國產6年,618期間,指定國產品牌整機質保升級為10年,讓用戶在后期的使用中享受維保期內的免費檢修、維護服務,不僅切實省了錢,更讓用戶安心。

  蘇寧這一策略,或許將帶來一場全方位覆蓋產品、價格、服務的集成家電革命。

  售后服務的后方“突圍”

  家電行業向服務要紅利是大勢所趨,但方式卻不是巧立名目、掠取用戶利益,而是升級安裝售后服務體驗、補足全流程的一站式服務,形成售前、售中、售后之間相互協調的良性循環,從而讓其成為行業的利潤增長點。

  具體來講,家電后服務市場本身就是一塊大蛋糕。我國家用電器服務維修協會統計數據顯示,2015年家電后服務市場規模為2905億元,預計2016年行業規模達4500億元,到2020年市場規模將達萬億。由此,從O2O服務平臺到第三方渠道商以及各大家電廠商,近幾年來他們都在加大布局。

  不過,目前來看,家電后服務的亂象未能有效解決。一方面,該市場碎片化嚴重,上下游資源整合難,另一方面,安裝、維修及保養等各項服務都沒有統一的標準。

  就這兩個問題而言,蘇寧的優勢得以顯現。家電售后這一服務連接家電銷售、客服、物流等各個環節,所以,要想建立透明公開的一站式服務,在上下游產業鏈更具話語權的電商巨頭將發揮關鍵作用。

  而一旦這一服務體系建立,一則,消費者可以在交流過程中掌握更全面的家電產品信息和更真實的用戶評價,從而縮減消費者在家電服務方面消耗的時間和精力,大大增加用戶和平臺之間的信任度,提高復購率。二則,將極大推動服務標準的統一化進程,這也就意味著穩定售后服務這一利潤來源。

  所以,家電后服務市場的變革關系到當前行業如何走出市場低迷,而蘇寧已經做了一次積極示范。

  618活動開啟之前,蘇寧中央集成公司曾發布“518空調萬人搶”戰報。數據顯示,截至5月20日,蘇寧全線共計售出58032套中央空調,同比增長682% ,其中線下增長3.3倍,線上增長10.8倍。很大程度上,這一成績正是得益于“一口價”套餐,消除了消費者的安裝顧慮,由此刺激消費需求增長。

  作為渠道商,蘇寧集成家電之所以能率先實現中央空調從零售閉環到售后服務閉環,背后依賴的是蘇寧這一國內最大的家電零售服務平臺。尤其是近幾年,蘇寧穩定的門店資源和成熟的收入結構,為專業團隊打造、專業化服務平臺構建提供了相當大的助力。據悉,截止6月,線下已開設近300家集成展廳,方便用戶就近一次性選購。

  618在即,中央空調及整個家電行業將迎來又一場銷售狂歡,但今年,這也是家裝售后服務的一次變革狂歡。

  歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。


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